新消费,以意义创造价值

图片来源@视觉中国

文丨体验思维

1、新消费之新,关键在于「意义构建」

新消费的新,主要表现在三大方面:新品类,如医美健康、潮玩手办等;新品牌,如7个月天猫销售额破亿的美妆品牌宿系之源、被誉为“来自东方的神秘力量”李子柒等;新人群,文化自信且消费势能巨大的Z世代(www.bq51.cn)。而新消费所有的这些表现,都在指向一个关键趋势——意义构建,也就是说,新消费其实是一种“意义消费”。

消费这件事,能产生两种作用:功能效用和意义效用。功能效用,就是产品功能,物理层面能感受到的价值,比如一个水杯能喝水,一个包可以装东西。意义效用,就是超越使用层面的价值,比如LV的包包,装东西之外,更多的是社会阶层、经济实力的象征。

基础需求满足之上,意义追求指导新消费。8月7日,国家统计局公布,去年我国人民国民总收入首次突破1万美元,达到10410美元,比20年前上升了70名。对比而言,中等偏上国家的平均水平是9074美元。我国恩格尔系数连降8年,越来越多的人买东西会更看重意义效用,而非功能效用。人们在买东西这件事上,越来越追求精神满足和价值观匹配。

新消费,就是在以意义创造价值。人们感受品牌价值主要来自于产品与服务、行为体验、沟通体验、环境体验四个维度。不同行业的价值会侧重略有不同,比如酒店等重线下的品牌,环境体验就更直观、重要,零售新品更需要先为消费者创造良好的沟通体验等。但只要消费行为在发生,就一定在空间、产品、服务、沟通等某一个维度创造体验,并产生意义与价值。

产品与服务体验-精品刚需,潮流消费

新消费崛起的品牌或品类,无一不是切中了“意义消费”这一七寸。国货美妆品牌花西子,仅用1年时间,天猫旗舰店销售额破亿。除产品本身的成分与工艺,更在于其强调健康、养肤、适合东方女性使用,中国千年古方养颜智慧,也是其最大卖点。

花西子的品牌策略,就是希望更多人能记住:花西子=东方美学。花西子曾推出七夕限量版琉璃礼盒、西湖定制礼盒,并签约时尚界“东方面孔”代表——杜鹃,为形象代言人,参与人民日报“中国风”专场活动,并在今年6月上线了一曲名为《花西子》的歌曲,进一步升级东方美学。

以IP卖产品,是新消费的一个典型特点。产品本身没有意义,但搭配IP就有了文化属性。典型代表是泡泡玛特,以IP运营+盲盒玩法,2017年至2019年,营收从1.58亿增长到16.83亿元,其中,Molly一个娃娃在2019年就卖了4.5亿。泡泡玛特目前运营的IP有85个,其未来的变现增长空间依旧很大。

超越功能,买东西其实是选生活方式。不同代际之间的人群属性与代际特征差异明显,比起年龄、职业等基本信息,新一代消费者们更注重趣味性、社交性和自我满足。

对于Z世代来讲,一个有价值的品牌,可以不贵,但一定要潮。已成为消费主力的Z世代,文化自信、品位自信,不需要品牌告诉TA们什么潮、什么酷,TA们有自己的判断力与鉴赏力。如果纯做玩具,泡泡玛特并没有明显的市场竞争力,对消费者也没有增值意义,更难以刺激消费,但盲盒刚好抓住了Z世代猎奇的心态,泡泡玛特成功成为国内最大的潮流玩具商。

图源:36氪

2. 行为体验-高频互动,分享消费

种草消费,Z世代热爱分享。76.6%的Z世代会种草网红推荐产品,其中18.8%的人会因为足够信赖博主而直接购买。95后也被成为种草一代,抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台,都是TA们种草和分享平台。内容分享,已成为一种社交货币,种草消费,是日常习惯。

技术加持,所有互动都可能成为下单入口。2019年直播大爆发,很多新品牌借助直播快速出圈,并收获可观回报。成立仅3年的时尚美妆品牌完美日记,依靠大力投放直播,天猫销量超过众多大牌。完美日记在小红书的官方账号有168万,全平台粉丝数12+万条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等。

短短3年,完美日记从无名之辈,成长为在中国美妆界大名鼎鼎的“国货之光”。甚至在今年1月底2月初,整体经济形式因疫情而低迷的时期,天猫彩妆大盘整体下跌50%,完美日记天猫旗舰店月销量1亿。雾色梦境哑光唇釉,月销量31万+,“小黑钻”口红系列及“小酒管”唇釉系列月销也均超过10万笔。

数据来源:天猫,电商魔镜

微信群+朋友圈,运营私域流量,长期留存转化。购买完美日记产品的用户,会获一张红包卡,用户扫码添加完美日记个人号“小完子”,领取红包之后,会被邀请进入“小完子玩美研究所”的微信群。仅用1-2元成本,完美日记同时获得了一个公众号粉丝、一个微信好友和一个群成员,将用户拉人自己的私域。

优惠福利+人设构建,客服“小完子”更像一个素人KOC(Key Opininon Customer),而不是机器人客服。每个“小完子”都是真人出镜,朋友圈不仅会发活动、新品预告等品牌信息,也会发日常自拍,看起来就是一个喜欢化妆的女生形象。

真人社交+高频互动,实实在在影响用户的购买行为。完美日记有上百个“小完子”在运营上百万用户,“小完子”们虽然不像大V一样很有流量,但能以真人形象出现在用户的生活中,一对一服务用户,实实在在影响TA们的购买行为。

3. 沟通体验-悦己第一,态度消费

追求美、追求真,Z世代有自己的消费品位,新品牌相信用户有对美好的追求。为爱好花巨资,让自己开心,是Z世代的典型特征。比如买盲盒这件事,只有0次和无数次,手办位居95后烧钱爱好榜首。

“悦己”是Z世代的消费观。泡泡玛特的用户主要集中在一二线城市,以年轻白领为主,女性70%以上,TA们对时尚和潮流有自己的理解,审美能力和引领消费的能力也高于平均水平。潮玩是大人的玩具,购买不为实用,只为“悦己”。

数据来源:天猫:95后玩家剁手力榜单

D2C(Direct to Customer)指导C2M(Customer to Manufacture),更接近消费者,是为了生产出更符合消费者价值观的产品。借助互联网技术,品牌能直接获取用户的真实意见和反馈,进而形成市场趋势洞察,再通过KOL、社群等实现共创,及时调整产品甚至品牌战略方向。

新一代用户的“精明”体现在,用户比谁都知道自己喜欢什么、不喜欢什么,TA们相互推荐的产品,也最能体现生活需要和购买倾向。这些都为品牌提供了供给生产方向,更加明确地为消费者提供更有价值的产品。

从瞬时营销到习惯养成,意义消费目的在于陪伴消费者更长时间。咖啡品牌三顿半,根据各平台消费者数据得出判断,当消费者2个月内连续消费50杯咖啡,并在3个月内有40%复购率的时候,就已经基本形成咖啡消费习惯。据此,三顿半建立新品研发和促销政策基本依据。原包装为9颗的超即溶咖啡,调整为24颗,并推出2盒促销装,上市3个月占旗舰店销售总额50%。

4. 空间体验-到场实感、身边消费

从买到逛,客单价不如客单时金贵。今年7月,宜家在上海市中心开了全球首家城中店。一改以往在市郊开大商场店的传统,这次选择了上海市中心南京西路,直接辐射静安寺商圈,出现在人们日常生活之中。到场体验,更为方便。

线下体验、线上下单,服务体验比SKU更重要。宜家城中店数字化全局覆盖,中意商品可随时下单。3500件商品中,1200件可直接提走,剩余不能当场提货的,扫二维码即刻下单。店铺面积3000㎡,虽然不比以往动辄上万㎡的工厂店,但功能模块并未减少,反而有所增加。除了样板间、物品陈列,在饮食服务方面做出了一些尝试。

宜家静安店在一楼引入“宜家轻食集”,提供简餐服务,方便人们逛累了补充体力。而三楼则有完整的IKEA餐厅,完全可以成为附近人们的另一个就餐点。看得出来,宜家城中店在选址、选品、功能区划、数字服务等方面的设计,都是让消费者停留更久,线下体验的意义正在于此

空间升级,身边经济是新商机。不止商场,酒店的居住功能也开始转向生活周边服务。一个很典型的例子,是今年复工之后一二线城市爆满的亲子主题酒店。酒店本就是亲子出游的重要组成,疫情劝退了很多人的远游计划,周边亲子酒店成了家庭出游首选,设施完备、服务体验尚好,一举两得。社区中心的商业服务,就是在用户生活半径内提供越来越好、不可替代的服务,双方在持续的互动中建立更深的关系与意义价值。

商品本身不能成为一个人记忆或生命旅程的一部分,但体验和经历却可以真正的增量思维,是持续服务好一群人,而不是服务好所有人。新消费,是人们在基础物质条件满足之后的一种意义消费,这种意义,是品牌与人们建立连接的新方式,也是人们感知品牌价值的新可能。

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